REKLAMDA KALİTE İSİMDEN ÖNCE GELİR

Kalemi elinize almadan önce, arka planda yapmanız gereken işler vardır. Ancak bunu yalnız başınıza yapmayacaksınız. Müşteri temsilcilerinden yardım alacaksınız.

 

Müşteri temsilcileri, bir reklam ajansında müşterilerden sorumlu kişilerdir. Piyasayı analiz eder, rekabet çözümlemesi yapar.Ve araştırma hazırlayıp bunu yorumlarlar. Strateji belirleyip bütçe planlamak gibi sıkıcı işlerin hepsini yaparlar. Aynı zamanda işi müşteriye sunmanızda size yardımcı olurlar. Yani genel olarak müşteri ve reklam ajansı arasında fikir alışverişini sağlayan irtibat sorumlusudurlar.

 

Bazı müşteri temsilcileri harikadır, bazıları şöyle böyle, bazıları da kötüdür. Elimizden geldiğince akıllı olanlar ile çalışmanız sizin yararınıza olacaktır. İyi olanlar, yaratım sorumlularının ruhunu taşır ve bir reklam işinde sizin duyduğunuz heyecanı paylaşır. Açık sözlü, dürüst, teşvik edicidirler. Birlikte çalıştığım başarılı müşteri temsilcilerinden öğrendiğim bir iki şeyi sunmak istiyorum.

 

Müşterinizin işini öğrenebildiğiniz kadar öğrenin.

 

Bill Bernbach’a göre “Sihir üründedir… Ürününüzle yaşamalısınız. Onun hakkında derinlemesine ve doyurucu bilgi sahibi olmalısınız.

 

Yazarlar ve sanat yönetmenleri için doğru olan, fabrika gezileri yapmaktır. Ciddiyim! Eğer böyle bir şansınız varsa bunu yapın. Milyonlarca soru sorun. Ürün nasıl yapılıyor? İçinde neler bulunmakta? Kalite kontrol kriterleri nelerdir? İlgili her broşürü, elinize ulaşan her notu okuyun. Herhangi bir sayfanın tam ortasında, reklama dönüştürülmek için bekleyen fikirlerin bir kısmını yada tamamını bulabilirsiniz.

 

Şirketin işlerini öğrenin. Müşterilerinizle işleri hakkında konuşurken, onların terimlerini kullanarak konuşabilirseniz, size daha çok güvenecekler; uzmanlığınız, fontlarla sınırlıysa daha bir süre sonra sizi sıkıcı ya da ilgisiz bulacaklardır. Müşterinizin pazarlama işine gösterdiniz ilgi, herhangi bir müşteri temsilcisininki kadar ustaca olmalıdır. Kestirme yollar yoktur. Müşteriyi tanımak, ürününü tanımak, piyasasını tanımak şarttır. Karşılığı mutlaka alınır.

Louis Pasteur,’ Şans,hazır olandan yanadır’ der.

 

Diğer taraftan, farklı olarak kalmak da önemlidir.

 

Bu muhalif fikre dikkatimi, başarılı bir metin yazarı olan Mark Fenske çekmiştir. Mark ‘Fabrika gezisi yapma isteğinize sakın fırsat vermeyin. Karşı koyun. Fabrikasına gitmek sizi müşteri gibi düşünmeye itecektir. Sonunda da müşterinizle aynı fikirleri üretmeye başlayacaksınız’

 

Mark, beyninizde etkilenmemiş ve ‘saf ‘ halde bırakmanın, sizi yeni şeyler üretmeye iteceğini inanmaktadır. Haklı olabilir. Aynı zamanda bir de şu vardır;fabrikada kapakların şişeye takılmasını izlerken, tüketici gerçeğinden çok uzaktasınızdır. Bir tüketici için önemli olan’ içinde benim için ne var?’dır.

 

Müşterilerinizin tüketicisini tanıyabildiğiniz kadar tanıyın.

 

Bu işte ‘planlama’ adında oldukça yeni bir disiplin söz konusudur.

 

Müşterinin tüketicisi hakkında mümkün olduğunca bilgi sahibi olmak ve bunu müşteriye hem de ajansa sunmak, müşteri temsilcisinin görevidir. Kağıdı kalemi elimize almadan önce, müşteri temsilcisinin size verdiği her bilgiyi okuyun. Unutmayın ki yaptığınız reklamların çoğu, sizin küçük sosyal çevremizin dışındaki insanları, ABD vatandaşı olmanın dışında hiçbir ortak noktamızın bulunmadığı insanları hedef alacaktır.

 

Çiftçiliği ele alalım.Bitki zararlılarını yok eden ilaçların soya çiftçilerine pazarlayan TV reklamları yazdım. Fakat çiftçilik hakkında ne bilirim ki ben? Küçük bir çocukken karınca yuvasını gördüğümde ne olduğunu bile anlayamazdım. Olayları soya çiftçisinin gözüyle değerlendirmek için yapacak çok iş var, daha çok okumak gibi. Müşteri temsilcimiz, üzerinde çalışmanız için size yığınlarca materyal verebilir.

 

Fakat bunları sadece okumayın. Hissedin.Derin bir nefes alın ve hedeflediğiniz kişinin dünyasına yavaşça dalın. Pazarlamanızı belkide emeklilere yapıyorsunuzdur. Yaşlı insanlarla, sabit bir gelirle yaşayan insanlarla konuşursunuz. Belki bir kenara koydukları birikimlerinin eriyip gitmesinden endişeleniyorlardır. Sandalyelerinden kalktıklarında canları acıyordur. Huzur içinde evlerinin önündeki karları küreyen emekliler fikrinin gözünüzde canlandırdığı bu beyaz tablo, onların yaşlı kalplerinde koyu kırmızı yansımalara yol açabilir.

 

Stratejinin oluşturulduğu asıl toplantıda bulunun.

 

İlk Strateji toplantısında sağlam bir düşünce yoksa,iyi bir reklam yapmak mümkün olmayacaktır.Sıfır artı sıfır elde var sıfır olacaktır. Kısacası asıl toplantıda bulunun. Bu herzaman mümkün olmayacaktır ve muhtemelen de elinizde olan her reklam için bunu yapamazsınız. Fakat hiç olmazsa büyük projelerde, stratejinin belirlenmesinde bulunmak işinize yarayacaktır.

 

Ürününüzün mevcut konumlandırmasını inceleyin

 

Positioning : The Battle for Your Mind adlı,ilgilenen herkese tavsiye ettiğim bir kitap vardır.(Yazarların,stratejik düşüncelerini sağlam bulmama rağmen yaratıcılık  konusunda onlardan farklı düşünüyorum.)

 

Yazarlar Reis ve Trout;tüketicinin beyninde ürünleri hatırlamak açısından sınırlı miktarda yer olduğunu iddia ediyorlar.Her kategoride muhtemelen üç marka ismi için yer vardır.Eğer ürününüz söz konusu yerlerden birini almamışsa, rakiplerinizden birinin bulunduğu yere yerleşmek için onlardan herhangi birini ‘yerinden etmek’ zorundasınız. Örneğin 70′lerin başındaki 7-Up kampanyası;kendini limonla bir tat olarak sunmak yerine ‘kolasız’ (the un-cola) olarak lanse edip,üç büyük kola markası ile mücadele etmiştir.

 

İşe başlamadan önce, ürününüzün mevcut konumuna bir bakın.. Rakiplerinizin konumlandırmaları nedir? Hangi alanlar savunmasız durumdadır? Müşterinizin konumlandırılmasıyla tanımlamaya mı yoğunlaşmanız gerekecek, yoksa bazı markaları yerinden etmeniz mi?

 

Yapabilirseniz ürününüzün, kategorisinin en iyisi olduğu iddia edin. Firmaların istediği, her ürün kategorisi için tek bir firmanın bulunmasıdır. Ayrıca ürünün teki ve en büyük faydayı sağlaması da çok önemlidir. Bu, ekmekte tazelik olabilir, peçetede yumuşaklık (Bay Whipple örneği). Elinizden geldiğince, bayrağınızı en yüksek tepeye dikin.

Güçlü bir reklam stratejisinde ısrarcı olun

 

Yaratıcı yönetmen Norman Berry, ‘İngiliz stratejileri oldukça güçlü ve kesindir. Fikirler aşırı gözükse bile,yanılgı payı yoktur. Diğer pek çok strateji ise fazlasıyla belirsiz ve yoruma açıktır. ‘Bu ürün için strateji lezzettir’ derler.Fakat bu bir strateji değildir. Belirsiz stratejiler bağlayıcıdır. Kesin stratejiler özgür kılar’.

 

Kesin bir stratejiye ihtiyacınız var. Diğer taraftan bir strateji, fazla kesin hale gelebilir. Kimi zaman ise fazla spesifik bir strateji,dar bir uygulama alanına sahip olur.İyi müşteri temsilcileri ve planlamacılar, stratejiyi sadeleştirip mükemmelleştirerek yaratıcı uygulamalar haline getirebilirler.

Sonuç olarak,iyi bir strateji,umut vericidir. Stratejiyle ilgili çok farklı uygulamalar oluşturarak, aynı şapkadan yüz tavşan çıkarabilirsiniz.

 

Nihai stratejinin işlevi, iyi bir reklam ortaya çıkarmaktır.

 

Bazen bir strateji kağıt üzerinde iyi, taslak üzerinde kötü görünebilir. Genellikle bunu, üzerinde çalışmalar yapana kadar fark edemezsiniz.

 

Field Marshal Erwin Rommel, ‘Taktik olarak uygulanamıyorsa,en iyi stratejik plan bile işe yaramaz’ demiştir. Eğer işe yaramıyorsa müşteri temsilcisine gidin ve kusurlarıyla birlikte ilk fikirlerinizi sunun. Üzerinde anlaşmaya varılmış olan stratejinin, aslında o reklam için doğru bir strateji olmadığını açıklayın. Sonra biraz oturun ve aynı yada benzer bir mesajla yeni bir strateji oluşturun. Fakat bu kez sadelik ve gücü ifade etmeniz için size kolaylık sağlar nitelikte olmalıdır.

 

Nihai strateji basit olmalıdır.

 

Reklam, beyin ameliyatı değildir. İnsanlar farklı yaşar ve düşünürler. Bir satış merkezinde bulunan herhangi birine arabalar hakkında sorular sorum. Size Volvo’ların güvenli,Porsche’ların sağlam ve Jeep’lerin de  sıkı arabalar olduklarını söyleyecektir.İşte buyrun. Burada kız blimi nerede peki? Yok.

 

Hisleri x yönünde olan insanların, ürününüz hakkında y yönünde şeyler hissetmesini istiyorsunuz. Mesele budur. Burada tek bir sıfattan bahsediyoruz. Tüketicinin beynine girip, müşterinizin markası tek bir sıfat çivilemekten bahsediyoruz. Hepsi bu! De Walt el aletleri sağlamdır. Apple bilgisayarlarının kullanımı kolaydır.

 

Filmlerde tek cümleyle özetlenebilecek fikirleri tercih ederim. Steven Spielberg’in bir sözün hatırladım. ‘Kaybolmuş yaratık, evine dönmek için yalnız çocukla arkadaş olur.’

Amaç basit olmalıdır. Müşteri temsilcisinin ya da müşterinin sizi, fikrin üzerinde tekrar düşünmeye itmesine izin vermeyin. Ayrıntılara girmemeye çalışın.Çarpıcı renklerle düşünün.

 

Söyleyeceğiniz şeyin önemli olmasına dikkat edin.

 

İnsanların ilgisini çeken bir şey olmalıdır. Herhangi biri için, herhangi bir yerde bir önem taşımalıdır. Tüketicinin istediği bir şeyi sunmalıdır. Çalışmayan bir araba yada damlayıp duran bir musluk gibi yaşadıkları bir sorunu çözmelidir…

 

Söyleyecek herhangi bir şeyiniz yoksa, müşterilerinizle cüzdanlarını bir tarafa kaldırmalarını söyleyin. Çünkü yaratıcı uygulamanızı ne kadar iyi yaparsanız yapın, önemsiz bir mesajın alıcısı yoktur. Ağaçlar ormanda ölür.

 

Deneme stratejisi, deneme uygulamasından daha iyidir.

 

En iyi yöntem budur. Bütün müşteriler bu yöntemi denemelidir ancak pek azı bunu yapmaktadır. Nasıl yürüdüğünü bir görelim.

 

Müşteri;planlamacı ve reklam grubu ile oturur ve markanız için olası stratejileri araştırırsınız. Beş yada altı tane veya isterseniz on tane belirlersiniz.

 

Daha sonra ‘pazarlama fayda panosu’ oluşturursunuz. Reklam gibi görünen ya da o hissi veren, fakat henüz reklam sayılamayan bazı taslaklar.

 

Örneğin, diyelim ki müşteriniz aspirin üreticisi. Resimler, baş ağrısı çeken bir kişinin görüntüsü veya yakın çekimde masa üstünde duran iki aspirin olabilir. Her panodaki resmin yanında, ürünü farklı açılardan sunan bir başlık bulunur:

‘Çabuk etki sağlayan Throbinex’, ‘Throbinex mideyi zorlamaz’, Daha küçük, yutması daha kolay’. Böylece sıralanırlar. Bunlar reklam değil, ürünün yararlarıdır.

 

Bunlar gibi on farklı panoyu hedef kitleye gösterin. Hangi mesajın tüketici de cevap bulduğu konusunda güzel fikirler edineceksiniz. Başlangıç  için çok iyi bir nokta. Aslında, tek başlangıç noktası da denebilir.

 

Fokus gruplarla çalışın

 

Bunu yapmaktan nefret ederdim dilerdim fakat hala yapıyorum. Kabaca yapılmış taslakları ve resimleri, resimli senaryo taslaklarını yani storyboard’ları tüketicilere göstererek pre-test uygulamak, bu endüstride çok etkilidir.

 

İşi, reklamverene satmak için, sırf bu bencil sebepten dolayı da olsa, fokus gruplara anlaşmanızı öneriyorum. Birkez bu gruplarla temas içinde bulunduğunuzda,artık ‘ Evet. Orada oturdum ve bu insanları gözledim. Sanıyorum hangi stratejinin işe yarayacağını, tüketicinin neyi sevip neyi sevmediğini biliyorum ve bence bu kampanya işe yarayacak’ diyebilirsiniz.

 

Reklamınızın yer alacağı yayınları okuyun

 

Makaleleri kontrol eden. Hedef kitleniz neyi okuyor görün. Reklamınızın bulunacağı yeri inceleyin.

 

Ödül kitaplarını inceleyin.

 

Bu kitaplarda gördüğünüz mükemmelliklerden ilham alan ve sonra da en az onlar kadar büyük bir şey yapmak için hazırlanın. En iyi ödül kitapları One Show’un ve Communication Arts’ınkiler bir de British D&AD’nin yıllıklarıdır.

 

Rakiplerimizin reklamlarına bakın.

 

Her kategori, hemen kendi sıkıcı markasını oluşturur. Görsel kişileri öğrenin. Ormana sızan, dalların bir parçası olun ve rakiplerimizin bulundukları yerleri öğrenin. Stratejileri nelerdir? Görünümleri nasıldır? Zavallılar. Karşılarında kim olduğunu bilmiyorlar…

 

Ve işin en eğlenceli kısmı…Kaleminizin ucunu açmak ve oturup büyük bir reklam yazmak.

 

 

© Copyright. Tüm hakları Prestij Reklama aittir.

AKADEMİK BİLGİLER

REFERANSLAR